業界環境分析で、自社のおかれた立場を理解しよう

業界環境分析は、後でSWOT分析をする際の外部環境分析の基礎資料となります。
業界環境分析には、よく使われるフレームワークとして、マイケル・ポーターが提唱する競争優位戦略の中で外部環境としての業界特性を分析する「5つの競争要因分析」を使用します。


ポーターは、「企業の収益性を決める最初の基本要因は、それが属する業界の魅力度であり、競争戦略は業界の魅力度を決める競争のルールを正しく理解することから生まれなければならない。」と言っています。
この競争ルールは、「どんな業界であろうと5つの競争要因によって形成される」としています。5つの競争要因とは、以下の通りです。
1)新規参入者の参入
新規参入の脅威とは、文字通り、自社の現在の業界に新しく企業が参入し、市場のシェアを奪っていく脅威をいいます。すなわち、参入企業が増える程、より競合関係が厳しくなります。
2)代替品の脅威、
現在の市場で競合関係にある商品、サービスとまったく違う商品やサービスで同様の機能を果す代替の商品、サービスが出現する脅威をさします。
3)顧客(買い手)の交渉力
自社と、顧客との関係であり、売り手市場なのか、買い手市場なのかによって、機会と脅威が分かれます。
4)供給業者(売り手)の交渉力
自社と仕入先との関係であり、買い手の競争力と同じく、売り手市場なのか、買い手市場なのかによって、機会と脅威が分かれます。
5)競争業者間の敵対関係、
競争者が多い環境では、競合者間でのコスト、品質、納期などの差別化が強化され、厳しい競合関係が作られることになります。この競合関係は、競合環境としての結果として生じるもので、この環境を創り上げる要因が、他に存在することになります。これらの要因が他の4つの要因にあるとしています。
これらの要因が絡まりあって、業界にいる企業が資本コスト以上の投資収益を稼げるかどうかが決まるとしています。
この5つの要因に関して、それぞれ、「機会」と「脅威」を分析していきます。
機会とは、自社がコントロールできない外部要因で、今後収益の可能性を見込める要因があり、事業上の好影響、すなわち収益の向上や市場の拡大が見込める要因をさします。
また、脅威とは、経営活動において自社のコントロールできない外部環境要因で、今後収益の可能性を損なう要因があり、事業上の悪影響、すなわち収益の低下や市場の縮小を招く要因をさします。
一見難しそうですが、最初は、ブレーンストーミングを利用して、意見を発散させ、次いで、KJ法を等で、収束させていくという過程を通します。
すなわち、普段の企業活動から感じていること、また一般に公開されている資料を元に、最初は、何でも良いですから、書き出してみます。ある程度集まったら、今度は、それらを機会と脅威にまとめて行きます。
私のグループで、ある担当顧客S社の業界分析を行っていた時の話です。業界特性が、多数出てきました。
私「いやぁ、たくさん出てきたなぁ。それにしても、S社に対して脅威ばかりじゃないの。もっと良い面はないの?」
同僚「変化に対応できていないから、S社ショックという状況になっているんだ。」
私「. . .」
以上、お分かりになりましたでしょうか。次回は、企業の内部環境分析について解説します。

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